Règles sur la réduction de prix et le prix de référence adaptées au droit européen

Adaptation du droit français relatif aux réductions de prix

L’arrêté du 11 mars 2015 en vigueur depuis le 25 mars est venu abroger l’ancienne réglementation française relative aux annonces de réductions de prix à l’égard du consommateur pour la remplacer par de nouvelles dispositions plus souples. Cet arrêté a fait suite à une décision de la Cour de Justice de l’Union européenne du 10 juillet 2014 (C-421/12), qui avait jugé les dispositions belges sur les annonces de réductions de prix contraires à l’article 4 de la directive européenne 2005/29/CE du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales.

La réglementation belge prévoyait que, «les produits ne peuvent être considérés comme soldés, que si le prix demandé est inférieur à un prix de référence qui est le prix le plus bas que l’entreprise a pratiqué pour ce bien, au cours du mois concerné, dans ce point de vente ou selon cette technique de vente.» Il s’agissait par exemple d’interdire qu’un vendeur qui avait fixé un article au prix de 50 euros puis de 100 euros ne le vende ensuite au cours du même mois au prix de 30 euros en alléguant une réduction de prix de 70% au lieu de 40%.

La CJCE condamne les législations qui conduisent à une interdiction générale des réductions de prix

Or, selon la Cour de Justice de l’Union européenne, la réglementation belge conduisait à une interdiction générale des réductions de prix lorsque le prix de référence ne respectait pas ces conditions. Cette réglementation ne permettait pas une analyse individuelle du caractère « déloyal » de la réduction de prix, alors que cette analyse est prévue par les articles 5 et 9 de la directive européenne 2005/29/CE du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales.

La CJCE a jugé qu’en conférant une protection plus stricte, cette disposition allait à l’encontre de l’objectif d’harmonisation complète poursuivie par la directive qui implique que les Etats membres «ne peuvent pas adopter des mesures plus restrictives que celles définies par ladite directive, même aux fins d’assurer un degré plus élevé de protection des consommateurs».

Nécessaire réforme du droit français sur les réductions de prix

A la suite de cette décision, il est apparu clair que les dispositions françaises contenues dans l’arrêté du 31 décembre 2008 qui fixaient, de la même manière que la législation belge, les conditions de détermination du prix de référence, étaient susceptibles d’un éventuel recours en manquement devant la Cour de justice de l’Union européenne.

Pour éviter ce scénario, le législateur français a décidé d’adopter l’arrêté du 11 mars 2015 introduisant de nouvelles règles en matière d’annonces de réduction de prix moins restrictives et donc conformes au droit de l’Union européenne.

Une réglementation sur les annonces de réduction de prix plus souple aux termes de l’arrêté du 11 mars 2015

Tout d’abord, l’arrêté du 11 mars 2015 abroge la règle prévoyant que le prix de référence n’excédait pas le prix le plus bas pratiqué au cours des trente derniers jours. Désormais, le mode de fixation du prix de référence n’est plus réglementé mais est au contraire fixé librement par l’annonceur, la seule contrainte étant qu‘il puisse justifier de la «réalité» de ce prix. Par exemple, le prix de référence peut correspondre au prix conseillé par le fabricant ou l’importateur du produit ou le prix maximum résultant d’une disposition de la réglementation économique. Il devra justifier de la réalité de ces références ainsi que de la pratique courante de ces prix par les autres distributeurs du même produit.

Par ailleurs, l’arrêté du 11 mars 2015 maintient l’obligation de préciser le prix réduit ainsi que le prix de référence par l’étiquetage, le marquage ou l’affichage des prix mais seulement concernant les annonces de réduction de prix faite dans «un établissement commercial» et non comme auparavant sur «les lieux de vente ou sur des sites électroniques marchands ». Les annonces hors établissement semblent donc échapper à cette obligation.
Les modalités d’annonce de réduction de prix sont ainsi simplifiées et laissées à la libre appréciation du vendeur.

Une liberté d’annonce des réductions de prix encadrée par le droit français

Toutefois, cette liberté est encadrée et les vendeurs devront faire attention, quel que soit le lieu de l’annonce, à ne pas agir de manière déloyale. En effet, dans l’article 1er de l’arrêté du 11 mars 2015 il est clairement précisé que « toute annonce de réduction de prix est licite sous réserve qu’elle ne constitue pas une pratique commerciale déloyale au sens de l’article L. 120-1 du code de la consommation et qu’elle soit conforme aux exigences du présent arrêté. »

Les conséquences du nouvel arrêté pour les annonceurs

Or, le fait que les pratiques en matière de réduction de prix soient désormais appréhendées sous l’angle de l’interdiction des pratiques commerciales déloyales pourrait placer le vendeur dans une situation d’insécurité juridique. Les vendeurs doivent dorénavant opérer une analyse individuelle au cas par cas afin de s’assurer que l’annonce qu’ils envisagent de mettre en œuvre n’est pas contraire aux exigences de diligence professionnelle et qu’elle n’altère pas le comportement économique du consommateur.

Cependant, on peut imaginer que le fait de laisser le prix de référence à la libre détermination du vendeur pourrait s’avérer dangereux pour ce dernier : il est probable que dans un contexte commercial de plus en plus compétitif avec des actions promotionnelles se multipliant, les vendeurs soient tentés de fixer des prix de référence « attractifs » au risque de constituer une pratique commerciale déloyale.

Pour cette raison, il est recommandé que, tant que les critères d’un prix de référence déloyal ne sont pas précisés par le législateur ou la jurisprudence, les professionnels restent vigilants. D’autant plus, que la loi « Hamon » du 17 mars 2014 sur la consommation est venu considérablement renforcer les sanctions sur les pratiques commerciales trompeuses.

Françoise Berton, avocat en droit allemand

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